Naf Naf rachetée par des Turcs : mais où est donc passé le célèbre cochon ?

Avouez qu'il y a de quoi s'inquiéter... Depuis que la célèbre marque française de vêtements Naf Naf, en grande difficulté depuis 2020, a été reprise par un investisseur de nationalité turque, il semblerait que son égérie, le célèbre petit cochon rose bien dodu, ait disparu des radars... C'est ce qu'a laissé entendre auprès de BV une vendeuse d'une des boutiques : « Beaucoup de choses sont en train de changer, tout doucement, et notamment ces petits cœurs qui apparaissent en logo à la place de l'habituel porcelet. » Un témoignage corroboré par une autre employée que BV a également interrogée, mais non officiellement confirmé par le siège de l'entreprise Naf Naf qui n'a pas, pour le moment, répondu à nos sollicitations.

Un petit cochon bien sympathique et jalousement protégé

C'est en 1973 que deux frères, Gérard et Patrick Pariente, lancent une ligne de vêtement estampillée Naf et créent leur première boutique, passage du Caire à Paris. Un nom en référence au « plus fort et plus malin » des cultissimes Trois Petits Cochons, celui qui construit la maison de brique pour échapper au loup et, du même coup, sauve ses deux frères. Une fable pour enfants que les créateurs de Naf Naf ont, au fil du temps, détournée en signature publicitaire mondialement connue pour « une mode chic, moderne, adaptée à toutes les femmes ». La campagne de 1984 « Le grand méchant look» fait un tabac. En 2008, le sympathique petit cochon fait sa réapparition en « lunettes noires, foulard autour du cou et pelote d'épingles à la patte ». « Une touche d'humour et de décalage permettant d'acquérir une image singulière et sympathique », décryptait, en 2009, Mode L de com', blog « de mode pour elles ».

Jusque-là, le sympathique Naf Naf était jalousement protégé ; Jeff Koons, célèbre artiste américain condamné pour avoir plagié le visuel de la marque représentant une femme et un cochon lors d'une exposition au Centre Pompidou, peut en témoigner. Mais depuis, il semble bien que la marque « joyeuse et culottée » n'affiche plus aussi fièrement son cochon comme avant. L'entreprise s'est-elle, comme annoncé sur son site, « adaptée avec la conscience que le monde qui [l']entoure est bien une réalité » ? C'est-à-dire ?

Un repreneur turc au chevet d'une marque française

Car depuis, la crise est bel et bien passée par là. Comme bien d'autres enseignes du secteur de l'habillement déjà fragilisées depuis 2008, Naf Naf a elle aussi pris de plein fouet le Covid, l'inflation, l'augmentation des prix de l'énergie et la baisse du pouvoir d'achat des Français. Les marques ne font pas le poids, face au développement du e-commerce et des géants chinois comme Shein, « premier lieu d'habillement des 15-24 ans » : Camaïeu, Pimkie, Burton, André, Kookai, Gap France, San Marina, Minelli et bien d'autres enchaînent redressements et liquidations judiciaires. Selon l'Institut français de la mode (IFM), le volume des ventes dans le secteur de la mode a reculé de 4 %, en 2023. Entre 2010 et 2020, selon Ouest-France, plus de 45.900 emplois ont été supprimés (chiffres de janvier 2024). Des salariés qui sont dans leur grande majorité des femmes. Une casse encore plus sévère que dans le domaine de la construction automobile. Naf Naf, pour sa part, en redressement judiciaire depuis 2020, est sauvée une première fois par le groupe franco-turc SY International, qui acquiert également Sinéquanone. Sans grand miracle. Après la pandémie, l'enseigne replonge à nouveau et est à nouveau placée en redressement judiciaire.

Dans un tel contexte, le groupe turc Migiboy Tekstil fait figure de sauveur. Alors que 17 boutiques Naf Naf ont mis la clé sous la porte et que 150 personnes ont été licenciées, l'entreprise basée à Istamboul met 1,5 million d'euros sur la table, en juin 2024, pour racheter la marque et s'engage à sauvegarder 90 % des emplois. Une aubaine, pour les 521 salariés restants et la centaine de boutiques qui espèrent ainsi poursuivre leur activité.

Autres temps, autres mœurs, autres patrons

En 2022, dans la dernière campagne télé de Naf Naf qui, pourtant, « retrace toute son histoire », nulle trace du petit cochon. Faut-il y voir l'empreinte de la très sourcilleuse et musulmane Turquie, qui ne plaisante pas avec l'animal impur ? Le scandale national provoqué, à l'automne dernier, par la découverte de traces de porc dans des boulettes de viande halal fait craindre le pire, pour la carrière de notre porcinet. Gommé et « grand-remplacé », notre troisième petit cochon serait-il une victime de plus d'un changement de civilisation ou, tout du moins, d'une évolution des mœurs?

Pour se consoler, un chiffre : 32 kg. C'est le poids annuel de porc consommé par les Français, encore et toujours viande la plus consommée dans l'Hexagone. Ils auraient tort de s'en priver car, dans le cochon, tout est bon !

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