Cette nouvelle collection de la Maison 123 qui ne passe pas
3 minutes de lecture
Vêtu de son manteau en laine d’alpaga, l’élégant mannequin prend la pose au milieu des lamas. Les éléments de langage soigneusement pesés ont beau nous inviter au voyage - « Dans le tourbillon des danses et des rires, les légendes incas s’apprêtent à prendre vie alors que débute la route du Pérou » -, la campagne de communication de Maison 123 autour de cette nouvelle collection ne semble pas du goût de tous et subit les fourches Caudines de la bien-pensance habituelle.
Voir cette publication sur Instagram
« Comme dans Tintin ! »
La marque, qui pensait peut-être simplement valoriser l’authenticité de « la chaleur des gestes, de la beauté des visages qui regardent l’âme et des sourires émanant des cœurs », se retrouve bien malgré elle accusée des pires maux de notre civilisation, c’est-à-dire d’avoir figé l’image au temps des colonisations. « Comme dans Tintin, s'indigne Libération, c’est comme si le Pérou n’existait pas avant la colonisation européenne. »
Terminant de siroter sa tasse de café pur arabica, l’activiste féministe, poncho sur le dos, laissera sous les posts Instagram ces commentaires assassins : « Vous les avez payées combien, les femmes aborigènes en arrière-plan, pour ce photoshoot ? Et vous n'avez pas pensé à faire appel à des mannequins péruvien.ne.s plutôt que d'envoyer vos Blancs dans nos pays ? C'est vraiment dégueu cette imagerie » ; « appropriation culturelle » et même... « extractivisme culturel », cette improbable extension sémantique d'un mot naguère réservé aux ressources naturelles, le jargon militant semblant inépuisable, lui.
On pensait que le multiculturalisme était à la mode, mais faire poser des femmes andines autochtones relève du crime de lèse-majesté pour ces « spécialistes du pays d’Amérique du Sud » interrogées par Libé. Maison 123 aurait eu tort de vouloir valoriser les traditions et mettre en avant son folklore, cette publicité - tenez-vous bien - montrerait « un village andin très mis en scène », en l’occurrence un village touristique réputé pour ses ateliers de tissage.
Voir cette publication sur Instagram
Si l’on imagine difficilement un shooting sans mise en scène, nous avons tenté, en vain, de joindre l’enseigne pour recueillir sa réaction. Sommée par le tribunal médiatique de se justifier, elle a tout de même communiqué auprès de Libé, qui relate donc que ce shooting « a été réalisé en toute bienveillance » et, se voulant rassurante, a précisé que cette campagne a été « faite en cohérence avec les valeurs de la marque ». Comme si cela ne relevait pas de l'évidence, politiquement correct oblige, l’entreprise victime de dénigrements a également précisé avoir rémunéré et « considéré avec respect » toutes les « personnes figurant sur les visuels ».
Mais pour les universitaires à la mentalité victimaire, ces images sont jugées « exotiques » et « essentialisantes », en somme, trop de clichés véhiculés. En outre, « la mannequin, grande et fine, représente "l’élégance" par opposition aux femmes andines, traditionnelles, dont les corps moins élancés sont exclus des normes de beauté occidentales ». Allez comprendre, cette campagne était trop exotique, elle est aussi trop occidentale et pas assez locale… Peut-être aurait-il fallu quelque chose de plus inattendu pour faire taire ces parangons de vertu ? Du queer, du trash, du vulgaire pour mieux les satisfaire ?
Iris Bridier
Journaliste à BV
Pour ne rien rater
Les plus lus du jour
Un vert manteau de mosquées
Lire la vidéo
43 commentaires
Comme pour Transmania, cette polémique leur fait une pub d’enfer.
Qu’on retire toutes les subventions à ces « cracheurs dans la soupe ». Sont-ils jaloux de la beauté, des habits, des mannequins, de l’endroit, des femmes autochtones, de l’échange de culture ? Chacunes, mannequin ou indigène ayant sa beauté intérieure, mais ne voient-ils pas sur leurs visages présente la richesse possible d’un échange de culture, en toute bienveillance comme le dit la marque ?
Ces rabat-joie aigris ne méritent pas leurs subventions, et qu’à l’avenir ils ne vivent que des clients qui achètent leur « prose », la théorie économique ne prône t’elle pas que chacun fasse la meilleur affection de ses ressources ? Les subventions à la presse me font penser à Noam Chomsky (certes tendance anarchiste) : « La propagande est à la démocratie ce que la violence est à la dictature ». Donc quand l’Etat utilise nos impôts pour subventionner la propagande hum hum….. !
Marque française, mannequin français. Qui n’a pas les jambes en tuyau de poêle, et porte des vêtements élégants, mettant en valeur les tissages des femmes péruviennes.
L’Etat verse des subventions à certains médias. La période est aux recherches de sources d’économies. Supprimons toutes ces subventions. Un ménage qui peut soustraire le bon grain de l’ivraie. Diffuser des idioties avec l’argent du contribuable mérite un redressement, un retour à la responsabilité.
Libération aura beau faire et beau dire mais la morphologie de ces braves péruviennes, telles que présentées, ne mettraient jamais en valeur le prêt à porter. Faut-il s’excuser que des femmes blanches, grandes et minces, valorisent les vêtements ? Faut-il que le lion disparaisse pour laisser plus de visibilité aux phacochères, aux taupes, aux moineaux ? Remercions la Nature d’être aussi diverse et ne culpabilisons pas la beauté. Chacun a son utilité, y compris les plus déshérités sur le plan physique.
Je viens de découvrir cette marque et je trouves cette pub et ces vêtements magnifiques , de plus je me retrouves dans ces mannequins et j’adores ces belles péruviennes très douées de leurs mains mises en valeur grâce à cette marque . Ca nous change de ces défilés horribles ou la collection présentée est non seulement affreuse mais impossible à porter .
Ce sont effectivement de beaux vêtements qui, comparativement aux autres enseignes ont un peu d’élégance.