Pour protéger sa culture, le Nigeria bannit les mannequins blancs de ses publicités

Le Nigeria serait-il d’extrême droite ? C’est ce qu’affirmerait certainement la gauche si une telle mesure était adoptée en France. Le pays d’Afrique souhaite mettre en place une « politique de développement des talents locaux », rapporte le Times. Pour ce faire, l’autorité de régulation de la publicité nigérienne a décidé de bannir les mannequins occidentaux qui apparaissent dans les publicités audiovisuelles ainsi que les voix off réalisées par des non-Nigérians. « Toutes les publicités, tous les supports de communication marketing ciblés ou exposés sur l’espace publicitaire nigérian ne doivent utiliser que des mannequins nigérians et des artistes de doublage nigérians », explique le communiqué de l'autorité de régulation datant du 22 août.

Ban on the use of Foreign Models and Voice-Over Artists on the Nigerian Advertising Medium/Media pic.twitter.com/5pICTqOUt1

— Fed Min of Info & Cu (@FMICNigeria) August 23, 2022

Toutes les publicités devront respecter cette règle à compter du 1^er octobre. Et auparavant, les entreprises devaient payer une taxe de 239 euros pour chaque modèle étranger employé dans un spot publicitaire.

Cette mesure, en apparence radicale, n’est pas insensée au regard du contexte historique du pays. « Les Britanniques représentaient environ la moitié des mannequins et des voix off dans les publicités nigérianes, il y a quelques décennies », détaille, dans le quotidien anglais, Steve Babaeko, président de l’Association des agences de publicité du Nigeria. Cette surreprésentation s’explique par la colonisation britannique qui n’a pris fin qu’en 1960. Mais aujourd’hui, on assiste à un changement de paradigme chez les jeunes Nigérians : « une sorte de renaissance » et un « sentiment de fierté », affirme Steve Babaeko. Avec cet exemple, le Nigeria, contrairement aux pays occidentaux en général et la France en particulier, s'assoit sur la sacro-sainte inclusivité.

Bravo au Nigeria. C’est bien normal. Soutien total. https://t.co/0c2fbQZpcj

— Julien Rochedy (@JRochedy) August 29, 2022

L’occident et son rêve multiculturaliste

En France, à l'inverse, tout est fait pour que les minorités soient omniprésentes dans les films, médias ou publicités. Pour preuve : « Cinéma français : où sont les femmes, les LGBTQ+ et les minorités ? », titrait Télérama, au début de l'année. « Sans grande surprise, les résultats [d’une étude] pointent un manque de représentation des personnes racisées, des femmes de plus de 50 ans, des personnes LGBTQ+ ou en situation de handicap », indiquait le magazine. Des constats qui ont conduit parfois à des mesures ubuesques telle l’obligation d'employer des personnes issues de la « diversité » pour être éligible à recevoir un Oscar™.

Sur le petit écran et dans les publicités, la même logique règne. Interrogée, en 2019, par l’INA sur le manque d’extra-Européens à la télévision, Marie-France Malonga, sociologue des médias, estimait qu’il était important pour la télévision de montrer « une France mélangée » afin de dépasser le schéma du Français « blanc et catholique » et laisser place à la « France de ceux qui aiment les autres ou qui sont ces autres. C’est la France multiculturelle d’aujourd’hui. » De toute évidence, cette pensée est déjà appliquée dans bon nombre de publicités d'entreprises françaises comme Jules, L’Oréal... et même Cyrillus ! En France, on ne raisonne pas comme au Nigeria.

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